De giftige invloed van influencers

Zestien Europese consumentenorganisaties publiceren vandaag een groot onderzoek naar reclame door influencers. Zij onderzochten specifiek de reclameboodschappen voor fast fashion, ongezonde voeding en crypto.

Gebrek aan transparantie

Een van de grootste structurele problemen bij deze influencers is het systematische gebrek aan transparantie. Volgens de Mediawet en de toepasselijke reclamecode moeten commerciële boodschappen goed herkenbaar zijn.

Toch laten influencers zo’n vermelding nogal eens weg. Of ze verstoppen ze in onduidelijke hashtags, gebruiken een onduidelijke afkorting, of plaatsen ze op niet direct zichtbare delen van het scherm. Consumenten zien deze boodschappen als persoonlijke, authentieke meningen.

Vertrouwensband

Influencers bouwen bewust een vertrouwensband op met hun publiek. Ze spreken volgers aan met persoonlijke termen zoals ‘mijn lieverds’ en ‘beste vrienden’. En ze presenteren hun leven als herkenbaar en oprecht. Deze ‘parasociale relatie’ maakt volgers extra gevoelig voor aanbevelingen. 

Wat in werkelijkheid commerciële promotie is, voelt voor de volgers als goedbedoeld advies. Hierdoor gaat de invloed van influencers verder dan traditionele reclame. Hun woorden wekken het gevoel van persoonlijke aanbeveling.

Groot bereik onder jongeren 

Het is extra zorgelijk dat influencers vooral kinderen, tieners en jongvolwassenen bereiken. Die kunnen reclame nog niet zo goed herkennen en besteden veel tijd op sociale media. Ze zijn gevoelig voor sociale vergelijking, groepsdruk en het verlangen om ‘mee te doen’.

Daarnaast gebruiken influencers emotie als marketinginstrument. Ze koppelen producten aan gevoelens van geluk, zelfvertrouwen of goed voor jezelf zorgen. Beproefde, maar omstreden verkoopmethoden.

Promotie wegwerpmode

Bedrijven als SHEIN en Temu zetten influencers in om hun (ultra) fast fashion te promoten. Dat is kleding die je hooguit enkele keren draagt. De kleding wordt gepresenteerd als trendy, goedkoop en sociaal wenselijk. ‘Hauls’, ‘try-on’-video’s en ‘dupe’-content moedigen consumenten aan om grote hoeveelheden wegwerpmode te kopen. Vaak zonder stil te staan bij de ecologische en ethische gevolgen.

Veel fast fashion-influencers in het onderzoek verbergen commerciële banden. Of ze doen zich voor als onafhankelijke fans van het merk. Ze koppelen mode aan emotioneel welzijn (‘koop iets moois, voel je beter’). Met liefkozende taal en persoonlijke verhalen wordt een gevoel van nabijheid gecreëerd dat consumenten misleidt.

Fast fashion is niet alleen een probleem voor het milieu. Het heeft ook een gezondheidsrisico. Onderzoekers van Greenpeace vonden gevaarlijke chemicaliën en zware metalen in kleding die via SHEIN was gekocht.

Promotie junkfood 

Influencers gebruiken kindvriendelijke beelden, humor en herkenbare formats. Denk aan dansjes, challenges en cartoons. Daarmee maken ze junkfood van merken als Coca-Cola, McDonalds, KFC en Red Bull aantrekkelijk. De marketing speelt bewust in op emotionele triggers zoals plezier, beloning en saamhorigheid. Jongeren zien zulke boodschappen als oprechte aanbevelingen, niet als reclame.

Van de honderden onderzochte influencerposts over ongezonde voeding bevatte slechts een derde een correcte melding van betaalde samenwerking. Veel berichten werden gepresenteerd als ‘persoonlijke tips’, terwijl er commerciële afspraken achter zaten.

Voedselmerken associëren zich via influencers met goede doelen of sportevenementen, zoals McDonald’s en Coca-Cola. Daardoor lijkt hun merk maatschappelijk positief, terwijl het tegelijk ongezonde producten promoot.

Promotie crypto

De financiële influencers in het onderzoek (‘finfluencers’) promoten risicovolle investeringen, zoals cryptovaluta. Vaak zonder kennis of vergunning. Ze wekken de indruk betrouwbaar financieel advies te geven. Terwijl ze in werkelijkheid reclame maken voor producten met een sterk schommelende koers en een groot risico op verlies.

Dit type influencers benadrukt meer de mogelijke winsten dan het risico op verlies. Dit leidt tot verkeerde verwachtingen bij consumenten die niet goed op de hoogte zijn van de complexe cryptomarkt.

De wetgeving loopt achter. Hoewel sommige landen (zoals Frankrijk en België) beperkingen hebben ingevoerd, ontbreekt een uniforme EU-aanpak. Platforms hoeven crypto-inhoud niet te blokkeren of actief te controleren. 

Vooral jonge mannen onder de 40 volgen en vertrouwen finfluencers, meldt Duits onderzoek. Ze zouden investeringsadviezen opvolgen zonder professioneel advies in te winnen. Dit kan leiden tot grote financiële verliezen.

Huidige regels falen

In de EU is ‘influencer marketing’ als reclamevorm nog niet goed gedefinieerd en gereguleerd. Het leidt tot een zwakkere handhavingspositie voor de toezichthouders. Tegelijk groeien de bestedingen in influencermarketing. Harde cijfers ontbreken, maar in Nederland zou het om enkele honderden miljoenen euro’s per jaar gaan.

Alle influencers moeten de regels volgen maar bij een groot deel van hen ontbreekt toezicht. In Nederland controleert het Commissariaat voor de Media bijvoorbeeld alleen beïnvloeders die bij de KVK ingeschreven staan en die 24 video’s per jaar posten. Ook foto-influencers vallen buiten het toezicht. 

We zien dat de Reclamecode Social Media veel ruimte voor interpretatie biedt. Dat geeft problemen bij de handhaving en klachten over berichten.

Platforms zoals Instagram, TikTok en Youtube profiteren van de influencerbusiness. Maar ze hebben tegelijk beperkte verplichtingen tot controle of handhaving.

Merken die worden aangesproken op onjuiste influencermarketing voor ongezonde voeding verwijzen vaak naar zelfregulerende codes zoals de ‘EU Pledge’. Maar uit eerder onderzoek blijkt dat deze nauwelijks effectief zijn. Klachten worden zelden gegrond verklaard, sancties blijven uit en naleving is vrijwillig.

Aanvullende regels nodig

Door de onduidelijke regelgeving en de haperende handhaving pleiten de onderzoekers in hun rapport voor een geharmoniseerde Europese aanpak, inclusief:

• Een duidelijke definitie van ‘influencer marketing’.
• Verplichte uniforme aanduidingen van influencerposts waarvoor is betaald (labels).
• Gedeelde aansprakelijkheid tussen merken, influencerbureaus en influencers.
• Een verbod op influencerreclame voor producten met een hoog risico (zoals junkfood voor kinderen of crypto).