Bulkaanbiedingen in de supermarkt: prikkel om te veel te kopen

Meer dan de helft van alle aanbiedingen is bulk

Acties als 1+1 gratis of 2+2 gratis noemen we 'bulkaanbiedingen'. Dit soort aanbiedingen domineren de supermarkt­folders. Voor consumenten lijken ze aantrekkelijk, maar ze hebben een duidelijke bijwerking: je moet meer kopen dan je nodig hebt.

We analyseerden 8 weken lang (november 2025 en januari 2026) de wekelijkse folders van grote supermarktketens. In totaal telden we ruim 44.000 aanbiedingen. Dag- en weekendacties en acties buiten het vaste assortiment zijn niet meegenomen.

De uitkomst:

• 57% van alle aanbiedingen is een bulkaanbieding.
• De meest voorkomende actie is 1+1 gratis (29%).
• Bij 11% van de aanbiedingen moet je 3 of meer producten tegelijk kopen om korting te krijgen.

Kort gezegd: door deze acties lijkt het alsof producten goedkoper zijn. In werkelijkheid sturen supermarkten klanten naar meer aankopen dan nodig is. De normale prijzen liggen hierdoor te hoog.

Albert Heijn en Jumbo voeren relatief de meeste bulkacties

Niet elke supermarkt gebruikt even vaak bulkaanbiedingen. Vooral Albert Heijn en Jumbo zetten er sterk op in. In het onderzoek zien we grote verschillen tussen ketens in het aantal bulkaanbiedingen: 

• Jumbo: 79%
• Albert Heijn: 70%
• Poiesz: 69%
• Plus: 56%
• Vomar: 47%
• Hoogvliet: 20%
• Dirk: 0%

Albert Heijn heeft bovendien veruit de meeste acties. Gemiddeld telden we 1532 aanbiedingen per week, waarvan het grootste deel een bulkaanbieding is.

Wanneer een aanbieding eigenlijk de normale prijs is

Een aanbieding hoort tijdelijk te zijn. In de praktijk zien we dat sommige producten zo vaak in de aanbieding zijn dat de actieprijs eigenlijk de normale prijs lijkt. Supermarkten nemen je hier dus feitelijk mee in de maling. Dat geldt vooral voor A-merken in drogisterij- en huishoudproducten, zoals:

• Dove
• Andrélon
• Axe
• Robijn
• Ariel
• Witte Reus
• Sun

Buiten een actie kan een pak vaatwastabletten of een fles wasmiddel zo’n €20 kosten. Veel consumenten wachten daarom op een aanbieding. Die verschijnt vaak alweer binnen 1 of 2 weken. De hoge ‘normale’ prijs maakt de korting aantrekkelijker, terwijl de actieprijs dichter bij de echte verkoopprijs ligt.

Producten bijna altijd in de aanbieding

In het onderzoek zagen we dat sommige A-merken bijna continu in actie zijn. Zo stonden Sun vaatwascapsules, Robijn wasmiddel en Axe deodorant in de eerste weken van 2026 vaker wél dan niet in de aanbieding. Vaak ging het om acties zoals 1+1 gratis of 2+3 gratis.

Het effect van bulkaanbiedingen

Bulkacties beïnvloeden hoe consumenten boodschappen doen. Omdat korting alleen geldt bij meerdere producten tegelijk, kopen consumenten vaak meer dan ze nodig hebben. Je hebt vervolgens een voorraad in huis en hoeft het product voorlopig niet meer te kopen.

Onderzoek laat zien dat consumenten door dit soort acties tot 27% meer kopen. Dat leidt niet altijd tot lagere kosten, maar wel tot meer consumptie en soms ook meer verspilling. Bulkaanbiedingen maken het vergelijken van prijzen lastiger. De prijs van een product schommelt voortdurend tussen een hoge reguliere prijs en een tijdelijke lage actieprijs.

Ook ongezonde producten in de aanbieding

Bulkaanbiedingen komen ook vaak voor bij ongezonde producten. Voorbeelden uit het onderzoek zijn onder meer:

• Coca-Cola
• Lay’s
• Chocomel
• Mars

Dit soort acties brengen consumenten in de verleiding om meer snacks en frisdrank te kopen dan ze van plan waren. Dat is geen goede zaak en een ongezonde ontwikkeling.

‘Gratis’ bestaat niet

Supermarkten geven producten natuurlijk niet echt gratis weg. De kosten van al die acties worden meestal verwerkt in een hogere reguliere prijs. Dat blijkt ook uit een eerder onderzoek van supermarkten in Duitsland en Frankrijk. Daar zijn minder extreme acties en liggen de gewone prijzen van veel A-merken vaak tientallen procenten lager. Ook bij online winkels en discounters ligt de reguliere prijs van sommige producten lager.

Huismerken minder vaak in de aanbieding

Opvallend is dat huismerken veel minder vaak in de aanbieding zijn. Slechts 4% van de aanbiedingen is een huismerkproduct. Ook ligt de gemiddelde korting lager dan bij A-merken. Toch winnen huismerken al jaren terrein. Volgens marktonderzoek hadden ze in maart 2025 een marktaandeel van 53%. Steeds meer consumenten letten op de prijs bij het boodschappen doen.

Normale prijs blijft kunstmatig hoog

Bulkaanbiedingen domineren de Nederlandse supermarkt. Bij meer dan de helft van alle aanbiedingen is de klant verplicht om meerdere producten tegelijk te kopen. Deze acties lijken aantrekkelijk, maar houden een systeem in stand waarin de normale prijs kunstmatig hoog blijft. Tegelijk stimuleren ze overconsumptie en maken ze prijzen minder transparant.