Prijspsychologie: verleiden mag, misleiden niet

Je staat in de winkel. Een jas van €199 is afgeprijsd naar €99. Mooie deal, denk je. Maar wat als die €199 nooit heeft bestaan? Winkeliers kennen je brein beter dan jij. Ze spelen met cijfers, geuren, muziek en geven je een haastgevoel. We vertellen op welke trucs je kunt letten. Wat winkeliers wel en niet mogen en wanneer we in actie komen. 

De illusie van 1 cent

Waarom voelt €9,99 goedkoper dan €10? Het verschil is 1 cent. De prijs is geen toevallige keuze, maar een bekende truc. Hetzelfde geldt voor van-voor-aanbiedingen: ‘Van €99 voor €49!’ Klinkt aantrekkelijk, maar zet er alleen ‘€49’ op en veel mensen zouden er niet eens naar kijken.

‘Prijspsychologie speelt in op onbewuste denkfouten,’ zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. ‘We hebben geen objectief beeld van wat iets zou moeten kosten. We vergelijken en laten ons sturen. Een veel duurdere optie tonen, maakt de tweede optie ineens aantrekkelijker.’

Slimme prikkels

Prijspsychologie gaat verder dan cijfers. Winkeliers bespelen al je zintuigen:

• De geur van vers brood suggereert kwaliteit.
• Producten op oog- of handhoogte pakken we sneller.
• Aanbiedingen liggen meestal aan het begin van het pad om de toon te zetten.
• Winkelwagens zijn groter gemaakt, zodat een halfvolle kar uitnodigt om meer te kopen.

Waar ligt de grens?

Soms gaat het mis met al die prijzentrucs. ‘Wat absoluut niet mag, is kortingen verzinnen’, vertelt Daan Vermeer, belangenbehartiger bij de Consumentenbond.

Een van onze laaste acties ging over parfums op Schiphol. Uit ons onderzoek bleek dat Schiphol werkte met nepkortingen. De luchthaven deed alsof de parfums goedkoper waren dan de zogenoemde 'local price'. Maar het was onduidelijk waar Schiphol die lokale prijs vandaan haalde. Toen we de luchthaven confronteerden met ons onderzoek zijn alle local price-kaartjes verwijderd uit de parfumwinkels.

Ook online gaat het vaak fout, bijvoorbeeld rond Black Friday. ’Je ziet dan veel aanbiedingen met een doorgestreepte adviesprijs en zoveel procent korting. Dan lijkt het net of de winkel korting geeft, maar dat is niet zo. De adviesprijs is nooit gerekend', zegt Ferry Ploeg, prijzenonderzoeker bij de Consumentenbond. Je denkt dat je wint, maar je betaalt net zoveel als voor de ‘actie’.

Strenge regels

Daarom zijn er strenge regels:

• Een van-voor-aanbieding mag alleen als de doorgestreepte prijs ook echt de laagste prijs was in de afgelopen 30 dagen. Die prijs moet echt gebruikt zijn.
• Als de van-prijs een adviesprijs is moet dat in één oogopslag duidelijk zijn. De winkel mag er dan dus geen korting bij suggereren of een streep door de adviesprijs halen.

Toch overtreden veel winkels nog steeds de regels.

De 1+1 truc

Supermarkten en drogisterijen leven van acties. Shampoo, tandpasta, wasmiddel? Bijna niemand koopt ze nog voor de ‘gewone’ prijs.

'Consumenten zijn verslaafd gemaakt aan aanbiedingen. Zonder aanbiedingen als 1+1 gratis voldoen winkels daardoor niet meer aan de verwachting van hun klanten’, zegt Ploeg.

We kopen veel meer door bulkaanbiedingen. Met hogere uitgaven, overconsumptie, uitbuiting en overproductie tot gevolg. Dat moet stoppen. 

De laagsteprijsbelofte is ook zo'n klassieker. Dit voorjaar zagen we dat 9 supermarktketens allemaal hetzelfde beloofden, namelijk de laagste prijs. ‘Ze kunnen natuurlijk niet allemaal de goedkoopste zijn en de claims werden bijna nooit onderbouwd. Dat klopt niet, daarom vroegen we aan de supermarkten om te stoppen met laagsteprijsbeloftes', vertelt Vermeer.

Het speelveld is niet eerlijk

Winkeliers zeggen vaak: ‘Iedereen is zich bewust van de marketingtrucs.’ Maar dat klopt niet. De meeste mensen hebben geen tijd om prijzen te vergelijken. Bedrijven hebben data, strategie en marketingteams. Jij beslist vaak op gevoel.

‘Het speelveld is niet eerlijk,’ zegt Vermeer. ‘Bedrijven beschikken over veel meer informatie en gebruiken die om jou te sturen.’

Vinger aan de pols

Wij houden de vinger aan de pols en blijven checken of winkeliers zich wel aan de regels houden. Want verleiden mag geen misleiden worden. Maar wees je zelf ook bewust van de trucs, zodat je de prijskaartjes op waarde kunt schatten.

Maak jezelf minder kwetsbaar

Met een paar stappen maak je jezelf minder kwetsbaar:

1. Vergelijk de aanbieding met prijzen in andere winkels.
2. Check de prijshistorie in de productvergelijkers op onze site.
3. Wees kritisch op een korting ten opzichte van de adviesprijs of een andere prijsvergelijking.
4. Klik in een vergelijkingssite door naar de verschillende winkels. Kassakortingen en cashbackdeals zie je meestal pas als je de site van de winkel bezoekt.
5. Vraag jezelf af of aanbieding echt goed of is, of is het vooral slim gebracht?
6. Slaap er een nachtje over bij grote uitgaven. Zo kun je even afstand nemen en makkelijker een verstandige keuze maken.